L'E3, la légende des 3 E

L'E3 sort de la cuisse du CES

Certains le savent, c'est suite à une enquête du sénat américain sur la violence ludique (l'une des répercussions de la sortie, notamment, de Mortal Kombat) que sera créée en 1994 l'Interactive Digital Software Association, première association représentative des éditeurs de jeux vidéo. L'IDSA, ultérieurement renommée ESA, est l'outil qui permet à l'industrie de voler de ses propres ailes. En 1995, sa seconde action d'envergure, après la création de l'ESRB, est de permettre au jeu vidéo de s'émanciper du CES au milieu duquel il s'était jusqu'à présent aménagé une petite place à côté des autres produits électroniques destinés au grand public. Pour son inauguration, l'Electronic Entertainment Expo accueille 50.000 personnes, une fréquentation qui connaîtra des hauts et des bas avant de trouver un rythme de croisière qui renoue avec ses origines.


Le but premier du salon est de permettre aux professionnels de se rencontrer afin de signer contrats et partenariats en tout genre. C'est un trade show pur jus qui garde ses portes fermées au public afin de ne pas ébruiter ses petits et grands secrets d'affaire. Mais quitte à regrouper tout le monde et à exposer les jeux et machines prêts à être commercialisés, autant rentabiliser ce coûteux rassemblement en invitant la presse et faire en sorte de toucher le public. Car en définitive, quand on se montre à la presse, c'est toujours le public que l'on veut atteindre à travers cet indispensable mais parfois encombrant relais vers les masses.

L'E3, tout le monde y gagne, l'industrie y signe ses contrats et le considère comme un pivot de la communication autour de ses produits. Un gros buzz à l'E3, même avec un trailer sans une once de gameplay, reste l'étape Alpha d'une campagne de pré-commande réussie, le pilier de la commercialisation d'un AAA. La presse de son côté en tire de gros pics d'activité. Quant aux joueurs, ils y trouvent un grand moment de jubilation et d'anticipation. Même la ville de Los Angeles en tire de substantiels revenus, son hotellerie et ses transports vivant pratiquement aux crochets du salon et de ses 45 millions de dollars de retombées économiques. Plus généralement, l'E3, c'est la magie du jeu vidéo à son apogée, l'endroit où les choses se passent, un lieu interdit au simple quidam où s'exposent les perles ludiques de demain. Et tout le monde en frétille d'impatience.


Mais le temps passe et l'arthrite attaque les articulations des anciens. Au delà de la magie que chacun s'efforce de maintenir sous perfusion, il y a deux E3, celui du rêve éveillé qu'on appelle encore par habitude le "plus grand salon consacré au jeu vidéo", et le vrai, celui qui n'est pas si gros que ça et qui en plus perd peu à peu ses prérogatives d'antan. Ce petit sursaut consistant à doucement ouvrir le salon n'est probablement qu'une façon pour l'ESA de recoller tant bien que mal à la réalité, celle des chiffres mais aussi celle des nouveaux modes de communication des éditeurs.
 

48.000 visiteurs, l'E3 ce nolife

Si on regarde les chiffres, l'E3 est un salon qui vit sur son image plus que sur sa réelle grandeur. La splendeur du seul et unique salon consacré au jeu vidéo est un souvenir du passé. Unique, il ne l'est plus depuis bien longtemps et "plus grand", encore moins, sauf si on se cantonne aux événements clos. En concurrence directe avec d'autres événements en pleine croissance, sa fréquentation VIP moyenne de ces dernières années fait pâle figure à côté de celles de la PAX (qui a atteint le vieux record actuel de l'E3 avec 70.000 visiteurs en 2011) ou surtout de la Gamescom et ses 300.000 joueurs rassemblés dans le gigantesque Koelnmesse qui pourrait manger le LACC au petit déj sans un rot. Le parfait exemple d'un salon plus moderne capable d'accueillir une très grande quantité de joueurs (bien trop d'ailleurs mais c'est un autre sujet) tout en réservant un vaste Business Center aux affaires et aux présentations presses. Plus ennuyeux, l'E3 ne fait pas simplement face à une concurrence de fréquentation, la multiplication des salons le déplume peu à peu de ses annonces, les éditeurs disposant d'autres options qui les autorisent à assouplir leurs calendriers, par nécessité ou par volonté d'échapper à l'embouteillage médiatique du mois de juin. Gamescom, PAX ou même la GDC sont d'excellentes opportunités de communication.



Être réservé aux professionnels est un peu has been de nos jours et commercialement passablement inefficace. Il n'y a donc rien d'étonnant dans cette décision encore timide de l'ESA d'ouvrir le salon au public, au moins pour faire gonfler ses chiffres et ses caisses en ouvrant un jour ou l'autre une billetterie. Bien sûr, l'organisation avance à petit pas, pour tâter le terrain ou éviter le retour de bâton d'une presse qui pourrait ne pas apprécier qu'on lui vole son os, en se limitant à quelques milliers d'élus invités par les éditeurs. 5.000 invités, soit à peine 10% des êtres humains qui fouleront la moquette douillette des stands et relaieront ce qu'ils verront sur Twitter, Facebook, Youtube, leur blog, leur site communautaire, avec un enthousiasme que l'on peut supposer parfois candide. On serait certainement bien avisé de penser qu'il s'agit là d'un premier pas vers une ouverture nettement plus prononcée dans un avenir proche, ce que ne cache guère Rich Taylor de l'ESA lorsqu'il parle "d'évaluer la façon dont les choses se passent cette année" avec cette première vague de "prosumers".
Prosumers et non consumers, joli néologisme qui désigne probalement dans ce cas bien particulier quelques personnalités plus ou moins riches de followers et considérées par le marketing moderne comme des leaders d'opinion dont les bonnes paroles sont parfois à vendre, en échange pourquoi pas d'un aller-retour à l'E3. Il serait d'ailleurs intéressant de voir quelles conditions éditoriales accompagneront ces précieux badges "offerts", de quoi il faut ou ne faut pas parler, combien de fois, en quels termes. Ces prosumers qui serviront d'avant-garde au public, ce sont déjà les partenaires favoris des éditeurs dans leurs plans de com récents, fondés sur les réseaux sociaux et qui permettent de s'affranchir de la presse, de monter de belles opérations spéciales et de mêler de façon sournoise et confuse information, divertissement et publicité. Même si à terme, l'ESA n'en vient pas à totalement ouvrir le salon, les éditeurs y auront en tout cas fait entrer leurs nouveaux meilleurs copains.

Il convient à ce sujet d'apporter quelques précisions. En pratique, l'E3 a toujours reçu la visite de quantité de "semi-professionnels", qu'ils représentent des sites tout ce qu'il y a de plus honorables, comme au hasard Factornews, ou d'obscurs blogs sans le moindre intérêt, ouverts dans le simple but d'alimenter une demande d'accréditation (ce qui est devenue la spécialité de la Gamescom, soit dit en passant). Passe-droits, concours, invitations ont régulièrement contribué à remplir les allées de l'E3 fréquemment envahies, pardonnez l'expression, par une armée de glandeurs dont une bonne partie n'a même pas 18 ans. La chose n'est d'ailleurs pas complètement étrangère au record d'affluence de 2005 qui avait rendu l'événement parfaitement infréquentable. Si l'ESA a par la suite remis les choses en ordre, sa décision récente n'en reste pas moins, partiellement, qu'une façon d’entériner et d'encadrer une pratique ancienne. Sachez par ailleurs, qu'il existe un marché noir des badges E3, ce qui cause assez souvent de grandes vagues de contrôles d'identité à l'entrée des halls.


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