Révisez vos fiches avant l'E3 : Sony

Dans le calendrier des entreprises du jeu vidéo, les mois d’avril, mai et juin sont pas mal importants. La plupart d’entre elles clôturant leurs exercices fiscaux en mars, elles bouclent définitivement leur année en avril, présentent leur résultats en mai, et finissent leur premier trimestre par l’E3 et ses suites. Pour Sony, les choses sont un peu différentes. Parce qu’ils ne font pas que du jeu vidéo. Et ça change tout.

Sans aller jusqu’à dire que Sony est un consortium tentaculaire, il est en effet judicieux de rappeler que le jeu vidéo n’est ni l’activité historique, ni l’activité principale du groupe. En vrac, on peut classer les produits de Sony en 4 domaines :

 

En parallèle, et je vous jure que ça n’est pas une légende urbaine, Sony vend une console portable, la Vita. Ah, et on me souffle dans l’oreillette que la PSP est elle aussi toujours officiellement commercialisée, ce qui fait deux consoles. Il faut dire que c’est un peu le bordel la PSP, puisqu’il y a eu cinq versions différentes, du coup on ne sait plus trop ce qui est vraiment commercialisé ou pas.

Sony ne se contente pas de construire et vendre des consoles, ils se chargent également d’éditer des jeux développés par des équipes internes  (Polyphony, Naughty Dog, Media Molecule…) ou des sous-traitants sous contrats (comme, heu… Quantic Dream ?). Parmi leurs grosses licences récentes, on citera les Killzone, God of War, Gran Turismo, LittleBigPlanet, les jeux de la Team Ico, ceux de Naughty Dog, ainsi que quelques party games à jouer bourré, comme les Singstar ou Buzz.

Chez Sony, ils sont loin d’être cons. Ils se sont toujours demandé comment s’assurer que toutes leurs branches d’activités s’aident les unes les autres. C’est simple : en utilisant un produit comme cheval de Troie pour en imposer un autre. Comment s’assurer que les Blu-Ray se démocratisent et se vendent ? En les rendant indispensable à l’utilisation de la PS3. Bon, des fois, ça marche pas terrible (coucou, l’UMD). Mais vous voyez l’idée : on crée une synergie entre les produits qu’on vend. Du coup, c’est très compliqué de définir ce qu’est un vrai concurrent de Sony. Par exemple, pour la baston Blu-Ray vs. HD-DVD, son concurrent semblait être Toshiba, et le champ de bataille uniquement celui du « nouveau » DVD. Sauf que quand on regarde de près, on s’aperçoit que Microsoft a été à la manœuvre pour soutenir massivement le HD-DVD au détriment du Blu-Ray, donc au support physique de la PS3. Quand bien même la 360 n’avait pas de lecteur HD-DVD interne, même si une légende ancienne raconte qu'il y aurait un lecteur externe caché au plus profond de la cave de Joule. 



Enfin bref, contournons le problème en ne considérant que la concurrence sur le marché du jeu vidéo. On l’a vu dans notre premier article, au niveau des constructeurs, Nintendo n’est plus un concurrent frontal, du moins sur les consoles de salon (les portables Sony, elles, se sont plutôt bien vendues même si on reste loin des chiffres astronomiques de la DS). En revanche, Microsoft, l’est, et à plus d’un titre. Déjà, ces deux-là se tirent la bourre sur le plan technologique, leurs consoles étant assez proches, en termes d’architecture et de performances. Et surtout, c’est par leur volonté de construire un écosystème autour de leur console que Sony et Microsoft se rapprochent. Persuadés que le public traditionnel du jeu vidéo ne suffit plus à rentabiliser les coûts d’une console, ils se sont tourné vers d’autres contenus culturels, et donc potentiellement d’autres publics. Services en ligne, possibilité de regarder des films, d’écouter de la musique, portail d’abonnement à des chaînes de télé, réseaux sociaux, chacun a fait son menu à la carte en espérant convaincre les classes moyennes de l’utilité de leurs machines. Leurs jeux maison servant en premier lieu de system sellers (ce qui ne les empêchent pas nécessairement d’être bons, il suffit de regarder The Last of Us). Du coup, en plus de la One, il n’est pas totalement absurde, en fonction des régions, de mettre face à face la PS4 et les différentes offres de media centers, comme les box internet (qui commencent d’ailleurs à proposer des jeux en streaming) ou la tétrachiée de consoles/clés/bidules quelconques tournant sous Android.

L’avantage de vendre différent types de produits, c’est qu’on arrive toujours plus ou moins à maintenir son chiffre d’affaires. Quand une activité est en souffrance, on peut essayer de combler avec une autre qui se porte mieux, quitte à bidouiller un peu la présentation des résultats (par exemple en incluant les ventes de Vaio dans ceux de la branche jeux vidéo, comme ce fut le cas entre 2010 et 2012). C’est une des explications de la relative stabilité du chiffre d’affaires de l’ensemble du groupe : depuis 1998, il oscille autour des 50 milliards d’euros, avec un record en 2008 à plus de 60 milliards d’euros. La branche SCE, elle, oscille autour des 5 milliards d’euros de CA les années normales, avec des pics entre 6 et 8 milliards les années de lancement d’une nouvelle console. Une belle régularité. Le résultat net du groupe, lui, est un peu plus aléatoire, mais a suivi deux tendances : des bénéfices nets entre 1995 et 2008, des pertes nettes depuis (à l’exception de l’exercice 2012-2013), avec un record à l’envers en 2011-2012 avec des pertes dépassant les 3 milliards d’euros. Quant à la partie jeux vidéo, jusqu’à la PS3,  la tendance était plutôt aux lourdes pertes les années de lancement d’une nouvelle console, des bénéfices les suivantes. La PS3 a cassé cette tendance, avec des pertes entre 2006 et 2010, et de légers bénéfices entre 2010 et 2013. Le lancement de la PS4 coïncide avec un léger déficit, il est donc difficile de dire si on va repartir sur un cycle de bénéfices plus francs, ou si Sony va continuer à perdre de l’argent sur le jeu vidéo.



En fait, le vrai problème de Sony, c’est qu’il ne sait plus trop où donner de la tête. Bon nombre de ses activités sont dans le rouge, à l’exception notable de celles à forte valeur ajoutée (imagerie médicale, photo et vidéo), des produits culturels autres que le jeu vidéo (musique et films, mais il y a une grosse part d’aléatoire dans ces résultats), ainsi que des produits financiers (et on a coutume de dire que quand une entreprise qui ne fait pas de la finance à la base gagne plus avec ses produits financiers qu’avec ses activités classiques, ça pue grave du cul c'est un peu problématique). Du coup, réitérer les performances de la PS1 et la PS2 est un objectif très tentant. Cependant, construit péniblement sur la durée, le succès (réel) de la PS3 n’a pas été financièrement rentable si on considère uniquement la console en elle-même. Et même en intégrant les jeux, sur lesquels la marge est plus forte, Sony n'a commencé à dégager des bénéfices sur l'aventure PS3 qu'à partir de 2010. Ce qui fait planer un vrai doute sur ce que peut donner la PS4.

N’ayant pas d’annonces hardware sous le coude, Sony va se concentrer sur le contenu à proposer aux joueurs pour les convaincre d’acheter une PS4. Le parc installé est désormais de 7 millions de machines, mais il va donc falloir surveiller jusqu'à quel point la PS3 freine les ventes de la PS4, puisqu'elle est plus abordable et dispose surtout d'une ludothèque déjà bien garnie.
 

J’ignore si cette liste est un fake (moi je vote oui : on aurait soi-disant des nouvelles de The Last Guardian) ou un vrai leak (et s’il est volontaire ou non), mais peu importe, il y a peu risque à prendre à lister tout ça, Sony n’ayant pas une multitude de possibilité pour ajouter du contenu à sa console. Soit ça passe par ses studios internes ou affiliés, et évidemment Naughty Dog sera mis à contribution pour a minima teaser un truc, soit par des éditeurs tiers, dont la seule chose qu’on peut tirer c’est une présence sur scène et un discours prémâché. Au final, la meilleure chance serait de vendre un rêve (un fantasme, en l'occurence), celui du casque de réalité virtuelle, pour donner envie d'acheter non pas ce que la console offre actuellement, mais ce qu'elle pourrait offrir dans un futur proche.

Assez important, en fait. Même si Sony a des soucis financiers et stratégiques qui dépassent largement le cadre du jeu vidéo, le groupe n’a pas énormément de marge de manœuvre et  a besoin d’une branche jeux vidéo qui lui rapporte autant que par le passé, à la glorieuse époque de la PS2. Mais pour ça, il faut attirer les joueurs. Pour attirer les joueurs, il faut des jeux auxquels ils ont envie de jouer. Et autant pour la PS2 le parc de consoles avait précédé la ludothèque (le succès phénoménal ayant ensuite attiré les éditeurs tiers), autant depuis la PS3 il y a moins d’emballement du public pour les nouvelles machines, et il faut que la ludothèque précède le reste, pour les convaincre de franchir le pas. Du coup, et même si l’E3 n’est évidemment, pas le seul ou même le meilleur endroit pour le faire, cela reste une belle occasion de vendre du rêve, au moment où tous les regards sont braqués sur vous. Avec de la réalité virtuelle, par exemple.

Retrouvez nos autres fiches  : Nintendo, Activision, Ubisoft, Microsoft et Electronic Arts.