Révisez vos fiches avant l'E3 : Activision

Poursuivons avec Activision, qui a récemment repris son destin en mains. Mis en vente par Vivendi, la firme s’est rachetée elle-même (enfin, plus ou moins, c’est Bobby Kotick accompagné de quelques investisseurs qui ont mis la main à la poche). Dans le fond rien ne change, si ce n’est que l’ogre du secteur engouffre désormais les milliards pour lui seul.

En tant qu’éditeur, Activision publie des jeux développés par toute une tripotée de studios, certains font partie de l’entreprise (Blizzard, Treyarch ou Infinity Ward), d’autres sont en contrat de sous-traitance (Bungie). Les jeux en question sont soit sur des licences qu’ils possèdent eux-mêmes, soit pour lesquelles ils ont acheté un droit d’exploitation temporaire. Leur site internet revendique donc un catalogue d'une grosse cinquantaine de jeux, dont une quinzaine récents, sur des supports très variés (principalement les consoles de la génération précédente, mais également sur PC, mobiles ou encore des supports exotiques comme le Kindle Fire), et répartis sur une vingtaine de  licences allant de Pitfall à Call of Duty en passant par Skylanders ou Bob l'Eponge. Bien évidemment, leur catalogue complet est beaucoup plus imposant que cela, après 35 ans d’existence,  mais il s’agit ici uniquement des jeux qui sont activement commercialisés (c’est-à-dire présents en boutiques physiques ou virtuelles, bénéficiant d’une publicité récurrente, d’un support utilisateur à jour, etc.).
 
 

Premier éditeur généraliste de jeux vidéo au monde en termes de résultats financiers, Activision est en concurrence directe avec deux autres poids lourds du secteur de l’édition : Ubisoft et Electronic Arts. Chacun dispose d’armes similaires : une présence sur quasiment tous les supports, des studios internes productifs, des contrats d’exclusivité avec des développeurs reconnus, un catalogue riche avec des licences phares, de grosses capacités de communication. Si on était mauvaise langue, on dirait qu’Activision ne doit sa place de numéro 1 qu’à la découverte de deux bons filons, et non pas à des avantages comparatifs nets sur ses concurrents. C’est un peu plus complexe que ça : Activision a eu du flair en ciblant ses publics, et je vous renvoie au premier paragraphe de cette news qui, bien que rédigée sur un ton humoristique, exprime ce que je pense être une réalité. Activision vend des jeux suffisamment bons à un public suffisamment jeune pour être aveuglément attiré par une licence, mais suffisamment âgé et/ou influent auprès des parents pour pouvoir s’acheter les jeux concernés. Un équilibre qui, si cynique soit-il, est difficile à atteindre et témoigne d’un vrai avantage comparatif d’Activision. 

Notons également qu’avec la tendance aux fusions-acquisitions, il y a une vraie incertitude sur les éditeurs moyens, qui pour tenir le choc doivent soit grossir, soit réduire la voilure. On observe un creusement du fossé entre les très gros qui continuent de grossir, et les éditeurs de dimension réduite qui se placent sur des marchés de niche. Difficile donc de dire si les Deep Silver et autres Warner Bros peuvent à plus ou moins long terme venir marcher sur les plates-bandes des trois gros, où s’ils vont disparaître dans une crise de croissance comme THQ.



Enfin, il me semble important de signaler l’émergence de ce mastodonte chinois qu’est Tencent. Si j’ai pris soin de préciser « éditeur généraliste » quand j’ai parlé d’Activision comme le numéro 1 mondial, c’est que le « vrai » numéro 1 en termes de chiffre d’affaires, c’est Tencent. Cela étant, il s’agit d’un éditeur centré sur le marché chinois, qui est assez spécifique. Il n’empêche : dans le secteur du jeu vidéo, Tencent est aujourd’hui le seul acteur capable de racheter Activision, comme ils ont racheté le Riot Games de League of Legends. Les bruits de couloir semblent même indiquer que c’est une des raisons qui ont poussé Bobby Kotick à racheter lui-même Activision à Vivendi : couper l’herbe sous le pied à des Chinois qui apparaissaient de plus en plus comme les seuls à pouvoir aligner la dizaine de milliards de dollars nécessaire, et qui s’étaient positionné sur le dossier dès le départ.  

Est-il utile de préciser qu’Activision est une impressionnante machine à cash ? Sur l’année 2013, la firme a enregistré un chiffre d’affaires de 4,3 milliards de dollars, pour un résultat positif de 1.2 milliards de dollars, sa marge opérationnelle dépassant les 30%. C’est énorme pour un éditeur, et c’est comme ça depuis 2011. Entre 2009 et 2011 le chiffre d’affaires était équivalent, mais suite à de lourds investissements consentis les années précédentes (et qui avaient généré un résultat négatif d’une centaine de millions de dollars en 2008), Activision n’avait gagné « que » 113 puis 418 millions de dollars.

Le plus intéressant reste finalement la capacité du groupe à maîtriser le cycle de vie de ses licences. Pour faire simple, quand une entreprise vend un produit ou un service, elle peut classer celui-ci dans quatre catégories, en fonction de ce qu’il coûte et de ce qu’il rapporte : star, vache à lait, dilemme et poids mort. Le produit star d’Activision était Call of Duty, sur lequel il investissait beaucoup mais dont chaque jeu se vendait de plus en plus. Call of Duty est maintenant devenu une vache à lait : la production des épisodes est passée en pilotage automatique avec efficacité et rentabilité maximum, et si les ventes sont toujours fortes, elles semblent avoir atteint leur volume maximal. En revanche, Skylanders est devenu le produit star : il fait partie des gros investissements récents, sur lequel Activision a pris un vrai risque, et dont les ventes sont en forte croissance (dépassant celles de Call of Duty). J’ai du mal à voir des poids morts dans le catalogue d’Activision, en revanche Destiny est un dilemme, pour l’instant : c’est un investissement colossal sur le long terme (voir le contrat signé avec Bungie) dont seul le premier épisode a pour l’instant toutes les chances de se vendre. Mais tant que les joueurs n’auront pas mis les mains dessus, impossible de prédire s’ils achèteront tous les épisodes annuels prévus jusqu’en 2020.

Cette maîtrise de ses leviers de croissance, malgré le passage à une nouvelle génération de machines et la croissance du jeu mobile, a rendu Activision très attractif auprès des investisseurs, et sa récente reprise d’indépendance a fait faire un bond à l’action du groupe, qui était de toutes façons au-dessus du des 10 dollars depuis plusieurs années.

A priori, il n’y aura pas grand-chose de nouveau à se mettre sous la dent à l’E3, puisque tout ou presque a été annoncé lors des publications de résultats annuels et trimestriels. Sans surprise, on aura droit à un nouveau Skylanders, un nouveau Call of Duty, une nouvelle extension pour World of Warcraft, ainsi qu’une ribambelle de contenus additionnels payants pour les différents jeux disponibles. Peut-être verra-t-on du gameplay de l’un ou de l’autre, mais comme rien ne ressemble plus à un Skylanders qu’un autre Skylanders, on voit mal ce qui pourrait en ressortir de nouveau.

Quel impact ?

Il est difficile de dire ce que serait un E3 raté pour Activision. Il n’y a pas de prise de risque de leur part, leur stratégie de communication est conçue de telle sorte que le salon n’est qu’une étape. Importante certes, puisque c’est un salon international rassemblant une grosse quantité de professionnels, donc l’endroit idéal pour diffuser rapidement et efficacement de l’information, mais une étape. Et quand bien même il y aurait des couacs ou que Destiny se ferait voler la vedette par une surprise venue d’ailleurs, le nombre affolant de précommandes pour le jeu (et pour les autres jeux Activision à venir, d’ailleurs) les mets à l’abri d’un accident industriel.

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