Révisez vos fiches avant l'E3 : Ubisoft

En ce moment, on n’arrête pas de parler d’Ubisoft. Que ce soit pour Watch Dogs, Far Cry 4, la présentation de ses comptes ou encore le fonctionnement de l’Edito, il ne se passe pas un jour sans qu’on parle du leader français du secteur. Au point d’arriver cramé à l’E3 ?

Notons qu’Ubisoft semble également s’être fait une spécialité de se créer des moteurs maisons : l’UbiArt, le Dunia, le AnvilNext, le Disrupt et le Snowdrop pour n’en citer que quelques-uns.  Si on était mauvaise langue, on dirait qu’ils sont à usage unique.

Parmi ses licences phares actuelles, impossible de passer à côté d’Assassin’s Creed, ni de Far Cry et des Tom Clancy’s, et encore moins de Just Dance et des Lapins Crétins. Non, ne parlez pas de Beyond Good and Evil ou des chiffres de ventes des derniers Rayman, ça serait vous faire du mal. En revanche, on peut parler des projets de plus petite envergure pas forcément destinés à générer des suites, mais à servir de contrepoids aux AAA avec un peu plus d’originalité et de créativité : les derniers Rayman, Child of Light, le prochain Soldats Inconnus… Mais rassurez-vous, Ubisoft a encore quelques grosses productions à venir dans les tiroirs, à commencer par Watch Dogs évidemment. Et surtout, l’entreprise est extrêmement bien implantée sur le marché des jeux pour mobiles et tablettes, profitant (entre autres) de sa complicité avec Gameloft.

Si on raisonne arbitrairement en termes de chiffre d’affaires, Ubisoft est le troisième éditeur mondial derrière Activision et Electronic Arts. Et, sur le terrain des productions AAA, il est clair que ce sont ces trois là qui se tirent la bourre. Ce sont les seuls à pouvoir investir plusieurs dizaines de millions de dollars sur un seul jeu, avec une grosse partie du budget allouée à la communication pour s’assurer de ventes minimales. Si chacun dispose de ses licences phares qui le différencie des autres, il n’y a aucun scrupule de part et d’autre à copier son petit voisin pour grappiller des parts de marché. Les open world, les séquences scriptées spectaculaires, les guest stars dans les jeux, un rythme d’une sortie par an… dès qu’une recette semble fonctionner chez l’un, on la retrouve rapidement chez les deux autres.
Néanmoins, Ubisoft semble vouloir se différencier sur deux points :

Cette volonté de se démarquer montre que, d’une certaine manière, Ubisoft tente d’une part de se placer à l’opposé d’Activision, qui adapte ses projets à un public cible, et d’autre part de s’approprier l’image positive du jeu vidéo quand il est produit comme une œuvre avant d’être un bien de consommation. Bien sûr, cela conduit également à une sorte de formatage des grosses productions, et à quelques ratés lorsqu’il y a plus de place laissée à la créativité. Remarquons enfin qu’en terme de dématérialisé et de jeux sur mobiles, Ubisoft fait mieux que ses concurrents directs, réalisant presque 20% de son chiffre d’affaires dans ce domaine.

Côté finances, Ubisoft n’est pas à plaindre, son chiffre d’affaires étant tiré vers le haut par des million sellers récurrents : les Assassin’s Creed évidemment, dont chaque épisode s’écoule systématiquement à plusieurs millions d’exemplaires (11 pour le dernier, AC IV Black Flag, qui s’est moins vendu qu’AC III, mais plus que les épisodes précédents), mais également les Just Dance dont le succès ralentit mais ne se dément pas complètement (en même temps, bourré, Just Dance reste une usine à chope), ou encore Far Cry 3 dont le succès sur le long terme est assez impressionnant. Malgré tout, le report de Watch Dogs (et celui de The Crew, également) a été un vrai coup dur, puisqu’il a forcé Ubisoft à revoir drastiquement ses chiffres à la baisse pour 2013, et sans autre grosse sortie pour prendre le relais, cela s’est traduit par une baisse du chiffre d’affaires de 20%, accompagné d’une perte de près de 50 millions d’euros (contre un bénéfice de 70 millions l’année précédente).



Pas trop d’inquiétude à avoir cependant : le chiffre d’affaires d’Ubisoft dépasse le milliard chaque année depuis 2008 (à l’exception de 2009), et l'entreprise enregistre assez régulièrement des résultats positifs, ce qui lui permet d’être très peu endettée… donc attractive pour les investisseurs. Le cours de l’action est équivalent voire supérieur à celui d’Activision, qui est pourtant une machine à cash enregistrant des bénéfices sans commune mesure avec ceux de l'éditeur français.

Point de leak ou de rumeurs : Ubisoft a déjà communiqué sur le contenu de son salon, du moins les têtes d’affiches. C’était de toute façon prévisible : on aura des informations et peut-être du contenu pour Assassin’s Creed Unity, Far Cry 4, Tom Clancy’s The Division et The Crew. Le stand (qui s’appelle le Uplay Lounge, ils n’ont peur de rien) proposera des sessions de jeu diffusées sur Twitch et des chats avec les équipes de développement. Le tout présenté dans un emballage au charme suranné : l’inimitable accent français et le discours prémâché resservi chaque année. "2014 sera l'année la plus excitante que l'industrie du jeu vidéo ait vécu depuis un moment. Nous sommes impatients de partager notre vision du futur du jeu vidéo à l'E3. Les équipes d'Ubisoft ont complètement adopté cette nouvelle génération et montreront à quel point ils apportent des innovations remarquables à nos franchises reconnues, et au-delà, afin d'offrir aux joueurs les expériences de jeu les plus originales et mémorables." (Yves Guillemot) Sans déconner. Si on devait suggérer une idée aux organisateurs de l'E3, ce serait d'imposer la présence de Bill Murray pour présenter les conférences, tant on a parfois l'impression de revivre perpétuellement le même salon. Il reste néanmoins la possibilité d'une annonce surprise sortant de nulle part : après tout, on n'attendait pas vraiment les annonces de Watch Dogs ou de The Division les années précédentes.

Dit comme ça, ça a l’air chiant, mais au moins c’est carré, classique, prévisible. Et Ubisoft serait bien inspiré de s’y tenir. Car en termes de communication, le moins que l’on puisse dire, c’est que tout n’a pas été parfaitement maîtrisé. On pourrait revenir sur la récente polémique sur Twitter à propos des tests et de la dernière ligne droite de la promo de Watch Dogs, mais après tout c’est la saison (Bethesda y a eu droit aussi pour la promo de Wolfenstein).



Non, c’est surtout la récurrence récente de ces ratés qui donne une impression de désordre, pour ne pas dire d’amateurisme. Outre Twitter donc, du leak d’AC Unity suivi d’une annonce officielle précipitée au report de Watch Dogs après une pré-campagne donnant une date précise et taclant GTA V en passant par l’appropriation du terme « indé » pour Child of Light, Ubisoft a occupé l’actualité d’une bien mauvaise manière. D’autant plus mauvaise que les échos qu’on peut avoir de l’intérieur semblent indiquer que rien de tout cela n’est voulu et est surtout dû à des problèmes de communication en interne.
Ubisoft, avec ses nombreuses structures internes réparties dans différents pays, est logiquement soumis à des problématiques de communication interne dues à la distance, à l’autonomie laissée à telle ou telle équipe, à la barrière de la langue, etc. Il n’est pas question de dire qu’une telle organisation est facile à gérer. Néanmoins, avec des contraintes similaires quoiqu’un peu différentes (avec plus de sous-traitance par exemple), on n’observe pas les mêmes dérives chez la concurrence, du moins pas dans ces proportions. Du coup, l’E3, avec ses règles, ses coutumes, ses planning, ses discours formatés, est une belle occasion de revenir à de la communication certes plus guindée et moins spontanée, mais pour le coup maîtrisée de A à Z.

C’est d’ailleurs sans doute pour ça qu’Ubisoft a pris les devants aussi clairement (un peu à la manière de Nintendo) : en annonçant clairement de quoi il va être question, il suffit ensuite de balancer un peu de contenu enrobé dans du discours, les médias présents s’occupant de relayer l’info. Le mauvais côté, c’est qu’un tel formatage du discours amoindrit son impact, y compris auprès du public dont le temps de cerveau est habituellement disponible pour ce genre de chose. Mais entre une communication officielle à l’efficacité amoindrie et une communication informelle involontaire révélant les coulisses pas toujours reluisants de l’entreprise et de l’industrie… Si on devait miser une pièce sur la décision d’Ubisoft, étrangement, on choisirait la première option.

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